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博报堂生活综合研究所（以下简称为“生活综研”）每年都会针对当年的“热门商品”、第二年的“热门预测”以及第二年的“经济前景及心情预测”实施生活者调查，并将分析后的内容进行发布。
★今年的发布内容详见下方链接
http://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/42008
（2017/10/27　博报堂生活综合研究所发布了 生活者选出的 “2018年热门预测”&“2017年热门商品”排行榜）
http://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/42721
（2017/11/17　博报堂生活综合研究所发布了 生活者访谈结果“ 2018年的生活心情”）
在此次调查结果的基础上，生活综研的石寺所长就今年的回顾，明年的动向以及生活综研2018年的活动内容作了相关介绍。

2017年，援助生活者的“Thank you Tech”和“即时消费”倾向明显

在回顾2017年的热门商品之前，我想传达的前提是，生活综研发布的“热门商品”、“热门预测”归根结底是由生活者自身选择的结果。与社会上许多排行榜不同，我们的结果并非来自评论家、创新家或早期使用者，也就是说，从我们的排行结果中可以看到大部分人实际选择怎样的商品。乍一看也许会觉得欠缺新意，但从某种意义上来说，是极具现实意义的排行榜。关于技术，庆应大学的小川克彦教授曾说过“技术改变情感，情感选择技术”。正如这句话所说，从我们的排行榜中就可以清楚地看到符合生活者当下心情的趋势。

看看2017年排行榜中的热门趋势就可以感受到，我们在2016年的热门预测中提出的“Thank you Tech”备受瞩目。Thank you Tech是我们生活综研命名的用语，表示从“辅助”、“代劳”、“扩张”等多方面援助生活者的技术，排行榜中的“无人机”（第3位）、“老龄司机驾驶事故预防对策”（第10位）、“电动汽车”（第15位）、“自动驾驶系统搭载汽车”（第16位）等与此对应。

另外，从近几年的消费数据中，我们可以看到“即时消费，即为了享受仅限此地•此刻激动的消费行为”的倾向依然很强。什么是“即时消费”呢？人们通过拥有新颖或稀少物品，即从have上寻求价值时，我们称之为“物质消费”。在物质追求之后，从经验和行为，即从do上追求价值时，我们称之为“体验消费”。而在体验追求之后从SNS上展示或共享，此刻在现场，此刻在参与等，从be中追求价值时，我们把这一消费趋势定义为“即时消费”。例如，榜单中的“朋友圈able”（第1位）、是截取体验瞬间并共享的工具， “日本环球影城”（第9位）、“夜间休闲”（第19位）、“体验型娱乐”（第30位）等也都相当于“即时消费”。

有不安但没有不满――2018年也将持续“常温社会”

那么接下来的2018年究竟会诞生哪些热门动向呢？从我们的调查中浮现出的关键词是“援助单身”。随着单身人群和双职工家庭的增加，对一个人解决难题进行援助的商品和服务备受瞩目。此外，在对前30名的商品和服务进行分析后，可以看出4个关于“援助单身”的倾向。首先是像“超低价智能手机”（第1位）和“自由市场APP”（第9位）这样，在“金钱”方面提供援助的，或者像“快递投递箱”（第2位）、“无人收银机”（第8位）、“省时家电”（第17位）、“家务代劳”（第30位）这样，在“时间”方面提供援助的，还有像“老龄司机驾驶事故预防对策”（第2位）和“自动驾驶系统搭载汽车”（第6位）等，在“能力”方面提供援助的，以及像“朋友圈able”（第11位）、“民宿”（第14位）等帮助建立人与人之间的“联系”的商品和服务。2017年之前有了将AI（人工智能）及自动化等技术运用到自己不擅长或不喜欢的领域来代替自己完成的倾向。2017年这种现象以“Thank you Tech”的形式得以体现。而到了2018年，我们认为它将进一步深入，有可能出现一批应对高层次需求的商品和服务，而这些商品和服务将用技术帮助或代替人们解决一些社会问题。

结合这种趋势，我想介绍的是“生活心情”的调查结果。我们生活综研自2015年起，每年秋季都会针对第二年的经济前景、心情预测、希望进一步投入的生活行动等，实施调查并预测动向。2018年回答经济前景和家庭财政都会“变差”的人数连续3年减少。回答2018年“有所好转”的人3年间有少量增加，而回答经济前景和家庭财政都将“维持不变”的人最多。该结果与生活综研每两年实施一次的生活者意识•价值观的“生活定点”的最新调查结果（2016年）是相同趋势。在“生活定点”调查中，回答“日本的今后将维持现状，没有特别变化”和“今后的生活水平会和现在差不多”的人不断增加。而无论哪一个调查中，回答“今后将越来越好”的人数都基本保持在相同水准，由此可知人们对未来并未抱有特别明朗的预期。尽管如此，回答“从身边感受到幸福”的人在两项调查中都有所增长，由此可见，人们从贴近自身的生活中感受着幸福。

实际上，在内阁府实施的“有关国民生活的民意调查”中，关于未来生活回答“将与现在相同”的人也占比最多，这与生活综研的调查结果一致。另外，内阁府的调查显示，尽管对收入和存款抱有不满，但很多人都对自己的饮食、住居、自我启迪和娱乐方面表示满意。也就是说，当前社会处于“有不安但没有不满”的状态。反倒是到了经济顺利增长时期，也许会陷入“没有不安但有不满”的状态。

不管怎么说，我们将现状称为“常温社会”，我们认为，未来这种倾向仍将持续一段时间。就如同近年来“定常型经济”一词开始受到关注一样，也许现在的经济进入了零增长循环的阶段。有了这样的认识，就很容易理解置身于“常温社会”中的消费者们为什么会尽力追求欢乐，追求仅限于自身周围的生活，或者追求短暂的欢乐与幸福，即“即时消费”。

这个时候，促进发展的助推力就是生活者的“喜欢”这一心情。如果企业和自治体能够提供生活者以“喜欢”为出发点的行为与社会进行良好结合的方法或体系。也许这将可能成为推动经济发展的一大契机。我们在2017年1月“未来Expo”中提出的“喜欢的未来”的相关分析相信在今后也是有价值的。

现在正处于转折点――关于今后的生活者与金钱的话题

还有一点，我们生活综研认为2018年后，生活者有关金钱的意识与行动会发生重大变化。中国的无现金化社会现在成为了热点话题，而日本以年轻人为主的无现金化也在不断进展，最近快餐店可以用信用卡结账的消息也成了新闻。鉴于这些现象，生活综研计划在明年发布题为“金钱的未来”的报告。

例如，“自由市场APP”（第9位）人气高涨的背景中存在着个人之间进行金钱交易的乐趣，又或许拥有类似享受金钱往来的游戏性因素，从“众筹”（第27位）中可以看到有些人不求回报，会把钱花在捐赠而不是购物上。此外，例如2012年诞生，以东京国分寺为中心流通的地区货币“Bunji”背面设有写留言木兰，使用者会写下“咖啡非常好喝”，“得到了悠闲的时光”等留言。这样一来，什么人使用了，使用时是怎样的心情等信息就会传递给下一位使用者。在创建共同体关系方面，这项活动极为成功。

从任何一个事例中都看以看到，生活者并不是仅仅服从于国家和企业主导的现存金钱系统，而是通过自己建立新的货币和金钱体系等，更自主地在享受与金钱的关系。可以说生活者收回金钱主导权的趋势已经有所形成。另外，在最近实施的有关金钱的生活者调查中也收集到了生活者对无现金社会和虚拟货币方面的一些富有深意的想法。由此可知，生活者关于金钱的意识现在正处在一个转折点。

有关“金钱的未来”，我们将在12月的速报报告和1月的研究报告会“未来Expo”上为大家详细介绍。尽请期待。

石寺 修三

博报堂生活综合研究所 所长

1989年进入博报堂。作为Marketing planner（营销策划）从事过与客户企业的市场调查、商品开发和市场沟通有关的业务。此后历经了品牌推广和开拓新领域的不同工种混编部门、负责专职人事•人材开发的总公司系统部门，于2015年就任现在的职位。
著作有 《地ブランド ～日本を救う地域ブランド論～》（当地品牌～拯救日本的地区品牌论～）（合著•弘文堂•2006年）
同时担任东京农工大学、法政大学的兼职讲师。