越南的年轻人80后在“装扮”，90后在“超越”
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生活综研（上海）/生活综研东盟
亚洲生活者的现实 Vol.5：越南篇
博报堂生活综合研究所东盟（生活综研东盟）发挥在日本积累起来的生活者研究的经验，以泰国和曼谷为中心，把东盟各国的研究员连接到一起，对东盟生活者的意识和行动进行研究，在为企业的市场营销活动提供支持的同时，对今后在东盟的新型生活方式作出考察与建议。本期将报道2016年创建的越南的生活综研东盟“HILL 东盟, VIETNAM Team”就越南的千禧一代的考察而举办的发布会。
Xin Chao！我是生活综研东盟越南团队的园田。
2017年4月21日，我们举办了继去年之后的第二届生活综研东盟的发布会——“东盟生活者论坛2017 in胡志明”，约有250名来宾前来参加。生活综研东盟・越南团队把HILL 东盟于2月份在曼谷发布的“东盟的千禧一代”作为主题，调整为适用于越南的内容，把焦点放在越南的特点上进行了编辑。
在本次发布会上，博报堂生活总合研究所东盟所长帆刈吾郎和宫部裕介主任研究员（Hakuhodo Asia Pacific）发布了千禧一代的东盟整体倾向，生活综研东盟・越南团队的园田祐介（博报堂SAC）和Tran Thi Hong Lien（博报堂SAC）这两名成员作为主要演示人，发布了关于越南千禧一代的研究。与此同时，越南千禧一代的80后、90后和作为非千禧一代代表的70后的评论员在现场作出了交叉评论，从70年代评论员谈到的越南战后粮食困难时代让人流泪的话题，到90后评论员活跃的周末趣事，演示会跨度大、涉及面广。
这次，生活综研东盟越南团队对越南的各个年龄层命名如下。
70后在“维持”
由于战争持续到1975年，之后又经历了严峻的经济状况，在这些因素的影响下，越南的70后与其他东盟各国相比尤其保守。他们在人生、工作和数码方面，都将维持当下自己活着这一现实视作最为重要的问题。在他们眼中，看到的是“变化＝应该避开的风险”。
80后在“装扮”
他们同时受到来自战争的负面影响和来自经济增长的正面影响这两方面的影响，因而十分灵活。他们身上同时具备这70后的保守性和90后的先进性。
比较特别的是他们对数码的使用方法。他们将数码定位成“体现自己的舞台”，为了装扮自己而全力以赴、不惜努力。追求更多的“赞”这一姿态明显有别于其他年龄层。
90后在“超越”
“线下”对“线上”、“自分”对“他人”，80后以前的人理所当然拥有的界线，对90后来说却是很难理解的东西。在他们眼里根本没有界线，他们轻轻松松地跨越“成年人们”所认为的界线。这个年龄层的平均年龄为30岁，他们拉动越南以毎年6％后半的经济增长率，并向下一个世代不断地超越。
由于战争一直持续到1975年，所以要想把越南的各个年龄层和其他东盟各国同样看待，那是不可能的。在越南的各个年龄层中，充满了战争带来的严酷，以及作为其反弹的对未来的希望。
2016年起步的生活综研东盟越南团队是由队长园田、研究員Lien以及其他4名研究员构成的。他们不仅举办本次这样一年一度的论坛，每年还发行几期《生活者杂志》，发布他们有关越南生活者的研究成果。
今后我们还将继续发表越南、东盟生活者的研究
再见，Hen Gap Lai!!
园田祐介（博报堂生活总合研究所东盟越南团队／博报堂SAC）
Executive Strategic Planning Director & Executive Digital Planning Director
2014年起担任现职位
